來(lái)伊份 | 用鎖鮮裝邀請(qǐng)您“來(lái)吃吖”
服務(wù)客戶(hù)：來(lái)伊份
服務(wù)內(nèi)容：服務(wù)設(shè)計(jì)
結(jié)合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠脩?hù)調(diào)查、精確的品牌定位，木馬團(tuán)隊(duì)通過(guò)為來(lái)伊份公司設(shè)計(jì)符合大眾需求、具有創(chuàng)新意義的鎖鮮包裝，為“來(lái)吃吖”品牌后續(xù)發(fā)展提供新思路。
一、背景與挑戰(zhàn)
01來(lái)伊份邀請(qǐng)您來(lái)吃吖
? ??? ??上海來(lái)伊份股份有限公司創(chuàng)立于1999年，作為中國(guó)休閑食品連鎖經(jīng)營(yíng)模式的締造者、踐行者、領(lǐng)導(dǎo)者，經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展，已在江、浙、滬、京、津等24個(gè)省直轄市擁有近2800家門(mén)店。熟食鎖鮮，在快節(jié)奏生活的背景下已經(jīng)成為鹵味零食的新風(fēng)潮。順應(yīng)消費(fèi)者需求，來(lái)伊份意在推出葷素鹵味產(chǎn)品，“來(lái)吃吖”鎖鮮包裝項(xiàng)目應(yīng)運(yùn)而生，旨在為消費(fèi)者提供新鮮、健康、優(yōu)質(zhì)的飲食體驗(yàn)。而在眾多零食品牌中，“來(lái)吃吖”如何塑造品牌形象，如何準(zhǔn)確向消費(fèi)者傳達(dá)品牌文化以及如何在眾多熟食品牌中脫穎而出都是本項(xiàng)目所面臨的挑戰(zhàn)。
02尋找差異化因素，形成產(chǎn)品PI形象
? ??? ??通過(guò)對(duì)競(jìng)品的大量調(diào)查和分析，初步將圍繞產(chǎn)品、定位、人群、品牌、功能、情感和行銷(xiāo)七大因素來(lái)尋找“來(lái)吃吖”產(chǎn)品的差異化特征。產(chǎn)品洞察方面，要深入探尋鹵制鴨貨鎖鮮裝的設(shè)計(jì)特點(diǎn)和性質(zhì)，將產(chǎn)品定位于年輕市場(chǎng)，以精致的單人餐與較高的性?xún)r(jià)比來(lái)吸引該部分群體并通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)設(shè)計(jì)等方式滿(mǎn)足消費(fèi)者的功能及情感訴求。好在來(lái)伊份品牌擁有完善的線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道，可以為此項(xiàng)目提供優(yōu)勢(shì)。如果能夠結(jié)合合適的營(yíng)銷(xiāo)方式，便可幫助“來(lái)吃吖”系列具有一定的話(huà)題性與傳播性。
二、洞察需求與機(jī)會(huì)
01探尋鎖鮮包裝設(shè)計(jì)的秘密
? ??? ??橫向?qū)Ρ仁焓虫i鮮市場(chǎng)中的現(xiàn)有品牌，如久久丫、周黑鴨、煌上煌等，以?xún)r(jià)值感、使用體驗(yàn)、美學(xué)、創(chuàng)新性及可靠性五個(gè)維度衡量現(xiàn)有鎖鮮包裝存在的問(wèn)題，并以雷達(dá)圖的形式展開(kāi)分析。如圖所示，現(xiàn)有包裝的價(jià)值感方面，選擇較硬的塑料能讓穩(wěn)定性增強(qiáng)，也會(huì)讓整個(gè)產(chǎn)品看起來(lái)更高級(jí)，使用戶(hù)體驗(yàn)感更好；使用體驗(yàn)方面，倒梯形盒身是被采用最多的基礎(chǔ)造型，盒面邊緣下扣會(huì)易于拿取，盒面邊緣的距離要適中，避免過(guò)小難拿和過(guò)大易打翻；從美學(xué)角度分析，輕微的磨砂處理能或者在側(cè)面加紋理，能讓觸感更好；創(chuàng)新性上，選擇刺激性強(qiáng)的顏色能激起人的食欲，醒目易辨識(shí)的ip形象能加深品牌給人的印象。但市面上使用同種配色的品牌很多，為了避免視覺(jué)疲勞，可以嘗試不同風(fēng)格的配色；可靠性方面，產(chǎn)品包裝的撕拉口要做的醒目并有設(shè)計(jì)感，能讓人一眼找到，而且不能破壞整體風(fēng)格。市面上大多數(shù)品牌都在底部有切角設(shè)計(jì)，留夫鴨為腳墊設(shè)計(jì)，可以遵循這種設(shè)計(jì)語(yǔ)言，也可以尋找新的方式。
通過(guò)雷達(dá)圖得分，能夠直觀(guān)得知目前上熟食鎖鮮裝的設(shè)計(jì)忽略了對(duì)價(jià)值感、用戶(hù)體驗(yàn)、創(chuàng)新型的深化設(shè)計(jì)，以此我們發(fā)現(xiàn)了三個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)
02你購(gòu)買(mǎi)鎖鮮裝時(shí)你在想什么？
? ??? ??從消費(fèi)者的角度出發(fā)，我們將“吃鴨旅程”分為兩個(gè)大板塊：購(gòu)買(mǎi)行為和飲食行為。飲食行為結(jié)束的反饋決定了本次行為是否能讓購(gòu)買(mǎi)者感受良好，繼而選擇再次回購(gòu)，成為傳播口碑的持續(xù)顧客。
? ??? ??其中對(duì)于購(gòu)買(mǎi)行為體驗(yàn)的研究讓我們深入挖掘消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)鎖鮮裝產(chǎn)品的過(guò)程中所產(chǎn)生的痛點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)。具體可分為來(lái)到門(mén)店、挑選產(chǎn)品以及付款帶走三個(gè)流程。通過(guò)大量的現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)研究，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在來(lái)伊份購(gòu)買(mǎi)鎖鮮裝產(chǎn)品與購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)品牌之間存在著本質(zhì)的區(qū)別。來(lái)伊份更像便利店式的購(gòu)物體驗(yàn)，沒(méi)有店員的全程指導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)，而競(jìng)品的購(gòu)物體驗(yàn)都是店員主導(dǎo)型消費(fèi)。所以競(jìng)品在包裝上的品類(lèi)/口味被弱化后，不會(huì)有太大的影響，而來(lái)吃吖品類(lèi)/口味的視覺(jué)弱化，會(huì)較大的影響購(gòu)物體驗(yàn)。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，最關(guān)注的兩個(gè)點(diǎn)：是什么？什么味道？所以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，建議來(lái)吃吖強(qiáng)化品類(lèi)和口味的標(biāo)識(shí)，能夠更加直接的把有效信息傳達(dá)給消費(fèi)者，在5-10秒間做出決策。
? ? ? ? 飲食行為體驗(yàn)研究方面，主要可分為觀(guān)察包裝、觸摸包裝以及撕開(kāi)包裝三個(gè)流程。通過(guò)第多品牌的盒體包裝試用體驗(yàn)的研究我們將痛點(diǎn)歸納為以下幾個(gè)方面：
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? ? ? ? ● 盒體氣體不飽滿(mǎn)，感覺(jué)不新鮮、漏氣
? ? ? ? ● 麻辣度提示弱
? ? ? ? ● 盒體都印有品牌商標(biāo)（來(lái)吃吖無(wú)）
? ? ? ? ● 有色盒體更加吸引眼球產(chǎn)生記憶度
? ? ? ? ● 撕口不明，需要尋找
? ? ? ? ● 撕口過(guò)小，難撕開(kāi)
? ? ? ? ● 撕開(kāi)的手感各不一樣，留夫鴨撕開(kāi)手感較好
? ? ? ? ● 撕開(kāi)后膠水殘留明顯
? ? ? ? ● 飲食時(shí)本能的想蘸取醬料
? ? ? ? ● 飲食時(shí)骨頭的垃圾處理問(wèn)題
? ? ? ? ● 餐桌擺盒的儀式感缺乏樂(lè)趣
??綜合以上對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)行為、飲食行為的研究，列出了用戶(hù)旅程圖以便直觀(guān)了解在使用鎖鮮裝時(shí)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
三、定義
01五維協(xié)作，打造獨(dú)特鎖鮮裝
根據(jù)調(diào)查分析，我們總結(jié)出五大創(chuàng)意機(jī)會(huì)點(diǎn)：品牌、色彩、盒型、材質(zhì)及交互。這些機(jī)會(huì)都有可能成為“來(lái)吃吖”突出自身品牌形象的痛點(diǎn)。以這五個(gè)小點(diǎn)做延伸，有助于實(shí)現(xiàn)并提高品牌價(jià)值因此從這五方面出發(fā)開(kāi)展頭腦風(fēng)暴，讓我們對(duì)“來(lái)吃吖”鎖鮮裝包裝設(shè)計(jì)有了新的認(rèn)識(shí)和努力方向。
四、方案設(shè)計(jì)
01場(chǎng)景理論
? ??? ??場(chǎng)景理論是伴隨著行為意向、偶然事件和情感價(jià)值的社會(huì)圖式和模式。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，場(chǎng)景和行為相互影響，因此將設(shè)計(jì)研究的范疇擴(kuò)大到場(chǎng)景的范疇，有助于挖掘鎖鮮裝的更多可能。以此方向設(shè)計(jì)得到“小桶鴨”方案。該方案首先運(yùn)用與眾不同的外形增大視覺(jué)沖擊力，吸引消費(fèi)者注意力，擴(kuò)大偶然事件的發(fā)生率，從而刺激購(gòu)買(mǎi)欲望，其次運(yùn)用逆向思維，桶身翻轉(zhuǎn)促使料汁回淋，視覺(jué)味覺(jué)雙重刺激，提升情感價(jià)值。
小桶鎖鮮裝的雙筒設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者在進(jìn)行美味品嘗后，可以利用上桶蓋可幫助收集濕垃圾，這以附加服務(wù)價(jià)值提升市場(chǎng)好感。
02模塊化設(shè)計(jì)
? ??? ??模塊化設(shè)計(jì)能夠通過(guò)模塊的組合配置，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的定制需求。“來(lái)吃吖”產(chǎn)品種類(lèi)眾多，口味豐富，引入模塊化設(shè)計(jì)的理念能夠達(dá)到在分享的過(guò)程中想你所想，滿(mǎn)足每個(gè)人的口味偏好的目的。
? ??? ??每一盒即是一個(gè)模塊，正三角形可以像積木一樣不斷疊加拼接成各種圖形，品牌可根據(jù)品類(lèi)和口味推出不同搭配，如“爆款組合”“熱辣狂歡”“清新解膩”等，打造鎖鮮零食新體驗(yàn)。符合聚餐時(shí)的多口味人群，提升消費(fèi)體驗(yàn)。
03海派國(guó)潮
? ??? ??國(guó)潮是帶有中國(guó)特定元素的潮品，具有中國(guó)當(dāng)下時(shí)尚潮流特色，深受年輕人喜愛(ài)。來(lái)伊份起源于上海，匯聚各地美食。以此為出發(fā)點(diǎn)，旨在以多元兼容的精神內(nèi)涵與來(lái)伊份的年輕活力相碰撞，這項(xiàng)方案主要提取古樸別致的上海弄堂文化，頗具海派風(fēng)情，打造復(fù)古國(guó)潮，表達(dá)品牌的年輕態(tài)度。
不同的鎖鮮換標(biāo)識(shí)用于區(qū)分口味和辣度，不同色彩的包裝區(qū)分菜品種類(lèi)，解決購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的痛點(diǎn)問(wèn)題。
04跨界合作
小說(shuō)酒×來(lái)吃吖丨—三五好友，飲酒吃鴨
? ??? ??一壇小酒，一碟鹵味，是觥籌交錯(cuò)間的快意人生。以相似的造型特征聯(lián)名推出“來(lái)吃吖”與小說(shuō)家酒系列，營(yíng)造暢談和分享的產(chǎn)品氛圍，豐富產(chǎn)品情緒，提升產(chǎn)品的情感價(jià)值?？缃缏?lián)名的方式以交友為理念，使產(chǎn)品從物質(zhì)層面上升到精神層面。
五、未來(lái)展望
? ??? ??來(lái)伊份品牌自成立以來(lái)具備良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。主力消費(fèi)群體的變化，促使深入挖掘消費(fèi)者的真實(shí)需求。“來(lái)吃吖”系列針對(duì)年輕消費(fèi)群體推出，以輕松活潑的氛圍感為基調(diào)，干凈舒適的體驗(yàn)為設(shè)計(jì)目標(biāo)，旨在為新一代消費(fèi)者提供沉浸式的鮮食體驗(yàn)。